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10000字,谈谈我对视频号的思考

作者:河南知网科技 日期:2022/5/26 14:43:04 人气:0

     vv直选的测评员小v发现有微信、微博老牌霸主,后有抖音、快手、B站等群雄逐鹿,随着众多社交媒体平台的崛起,许多品牌的营销动作也开始向视频号这些平台迁移。

  微信为什么做视频号?微信图片_20220526105649.png

  关于微信为什么做视频号,小v之前看过不少文章也和朋友交流过。

  有人说是因为抖快短视频抢占用户大量的时间,微信的时长被抢走了,希望视频号来抢占时长,对抗抖快;

  也有人说微信早期集中在图文内容,短视频有所欠缺,现在想要补齐短视频版块;

  还有人说是因为被张小龙寄予厚望的「时刻视频」彻底失败,不得已寻求新的入口和平台,承载短视频;

  还有人说腾讯投入大量资源的微视丝毫没有看到追上抖快的迹象,只能靠微信出马,在短视频赛道上继续抢占市场。

  小v认为这些都是正确的现象,但不是最本质的原因。微信团队一直很克制,解决的永远用户本身的需求,对用户提供什么价值是微信一切出发点。 那思考:微信是什么?微信在解决什么问题,微信过去9年一直在帮人们解决什么问题?微信做视频号,是不是在现阶段能更好地帮助它解决一直在解决的事情?

  腾讯早期最核心两个能力「流量」和「资本」;流量指的是“社交流量”,拥有源源不断的流量池,而不是像其他公司需要外部买流量。 互联网时代社交成为用户留存的“护城河”,有用户就意味着流量。未来整个中国互联网的私域流量可能都在腾讯手上。 对于腾讯来说,微视能否做成是次要的,短视频是非常宽的赛道,天花板高,有重要的战略意义和很好的商业前景。

  如果短视频能和社交结合,发挥出社交优势才是绝对的核心。如果抖音、快手目前有丝毫做起来熟人社交的倾向,腾讯可就绝不只是现在的几十亿只砸在微视里。

  (尽管抖音、快手一直在尝试随拍、日记、story、朋友等一系列社交功能,每天疯狂给你推荐好友推荐,宁可试错,也不愿错过。) 腾讯安家立命的在于社交关系链,微信最早说是一个通讯工具,但是其实在「构建以QQ、通讯录为基础的社交关系链」。 回顾微信从诞生到现在做的几件事情:

  第一:建立通讯录好友关系;第二:建立组织关系;第三:建立关注关系;

  那对应的代表的产品分别是好友(朋友圈)、群、公众号;

  目前视频号算是第四个,构建微信账号体系。 尽管公众号使创作者和用户某种程度上建立订阅关系,创作者只需要解决的内容和用户之间的双向匹配,但创作者和用户之间的关系是比较弱的。

  而视频号需要解决的用户和创作者之间的连接,以及如何围绕着“创作者-内容-用户”构建一个生态循环,并让它健康地运转起来。 一个是弱关系,一个是强关系。

  那微信如今做视频号,最本源的目标就是继承了微信过去9年一直在做的事情,围绕这个出发点思考视频号的价值是什么? 个人认为主要分三方面 对生产者的价值:视频号是一个人人可以记录和创作的平台,和朋友圈封闭社交相比,视频号可以拓圈,传播效率高,在微信生态内获得更好的曝光,形成扩大社交圈的个人「社交名片」; 对消费者的价值:基于社交关系链,相比过去千人千面的算法推荐,基于微信社交关系链推荐分发方式,通过好友之间的互相推荐来扩大短视频内容的选择范围,带来的是一种新的「消费体验」。 视频号对微信的价值:大量的用户基础,强大的社交关系链,连接超12亿微信月活用户,持续与用户保持互动,维护和持续活跃已有关系链,并帮助用户建立、拓展新的关系链。

  就像视频号团队说的:

  “有了视频号之后,公众号、朋友圈不再是工具,而是生态,像生活中的水,电,气一样离不开。短视频+直播=最自然的表达方式。”

  结论:视频号对微信的价值是“持续为了微信关系链的活跃,而做出应有的一些不同纬度的贡献”。

  vv直选

  思考视频号和公众号、朋友圈、时刻视频及story的差异此外,越来越多的品牌主会选择组合的方式做投放。其中66.4%的品牌会选择2~4个平台的合并投放,18.6%的广告主选择5~7个平台。 以快消行业为例,像母婴育儿、食品饮料和美妆日化,都用的是组合方式。

  1.视频号和公众号的差异,个人认为主要是「生产门槛」和「内容」上的差异。 视频号是一个人人可以记录和创作的平台,公众号门槛更高,让每个人天天写文章是几乎不可能的事情。 之前也和快手PM交流过,他认为人类学会说话、写字、画画需要长时间的训练,从二维图像中还原三维信息也需要训练。而人对于视频的「感知」是更加自然的,点击拍摄按钮也是更容易的。 而且对于十亿人来说,让每个人发文字是不容易的,但是发照片是每个人都可以做到的。视频的生产和成本相比图文更低。 另外公众号过去主要集中在图文内容,而视频号更侧重在短视频内容领域。

  2.视频号和朋友圈的差异,此前自己也思考很久,同样是人人可以创作的载体,都是独立创作的个体,区别在哪?什么样的内容会发布在视频号,什么样的内容会发布在朋友圈?从关系链上:朋友圈对应的是好友关系链,属于封闭社交;视频号对应的是全开放关系链。个人认为这是视频号和朋友圈在关系链维度上的差异。(QQ空间和小世界的关系类似) 从生产者角度:朋友圈应该是没有质量和好坏就可以发,视频号应该是要有一定门槛;一个强关系一个弱关系。朋友圈本身不能承载娱乐,或者娱乐不强,因为是强关系。我们看朋友圈不是因为内容,而是基于社交关系,基于人本身。 (打个比方,视频号和朋友圈的差异类似抖音/快手和朋友圈的差异,对于抖快上的KOL而言,他们既有自己的朋友圈,又有属于自己的粉丝账号;) 从消费者角度:视频号消费视频内容不局限是朋友圈的日常记录,通过好友之间的互相推荐来扩大短视频内容的选择范围。

  3.18年「时刻视频」失败,个人认为很大程度能看到你的视频就是你的好友,验证完之后没有对关系链的持续活跃给予更多的帮助。

  「时刻视频」更偏社交,但是没有拓圈,没有拓展你好友之外的社交关系,本质上还是消耗已有社交关系。 视频号相比时刻视频,最大的差异是可以拓圈,突破朋友圈限制,实现公开传播。 另外国内所有「story」模式都面临共同的问题,「普通用户生产的内容趣味性不高,内容缺乏可看性,难以获得非亲密用户的积极反馈」。 关于story的思考,后续单独写一篇,本文不再展开。

  视频号的未来

  1.视频号有哪些机会和优势? 如果单从用户量与时长角度,抖音和快手在短视频内容平台领域已经占据绝对优势。 低门槛创作工具、快速的机器审核效率、精准的推荐算法,背后是一整套工业化生产体系,使得抖快在供给端、运营端、用户端已经建立强大的规模优势、算法优势。

  短期内,国内很难出现与抖、快抗衡的第三款短视频应用。 其他竞争者如果想要挤进短视频赛道,要么从下往上仰攻,要么战斗力超强,要么资源投入巨大,否则在短视频赛道上难以突围。 而进入互联网下半场,不是靠某个奇招或者一个idea一招制敌,比的是「效率」、「工业体系」之战,这个往往被大部分人所忽视。 但抖音、快手面对的是拥有12亿月活的微信,而且是靠社交关系链起家的微信,那又是另一个话题了。 那思考:

  微信做视频号有哪些机会?阶段性规划大体可分为哪几步?视频号和朋友圈的差异是什么?

  1.微信做视频号存在机会内部机会image-219.png

  1)社交关系链:得天独厚的社交优势,比抖音、快手更强大的「熟人社交关系链」,有望形成一个熟人-半熟人到陌生人的「全公开的社交网络」、以及构建一个「全关系链的内容社区」。 2)独特的推荐分发机制:「社交圈层推荐」与「个性化推荐」并重,基于熟人社交+算法推荐的全新分发模式; 3)公众号加成:公众号为视频号推荐算法提供底层数据支持及提供早期内容供给问题; 总结:「社交基因」+「社交圈层推荐&个性化推荐」+「全公开的社交网络」。 那具体展开,社交关系本文不重点赘述,重点讨论推荐分发机制和公众号。 推荐分发机制: 随着内容量的增加及技术的升级不断变化,内容分发方式、信息分发方式也在不断变化。 从最早以新浪为代表的信息门户,到百度为代表搜索引擎、到以微博为代表基于社交媒体分发、再到以抖快为代表个性化算法推荐,被发挥到淋漓极致。 算法推荐好处在于推荐的多样性和个性化,增加了用户的在线时长,运用得好的话,能够极大地增加用户的黏性。 但算法推荐带来的弊端也很明显,限制用户的选择。对于用户来说,产生的影响可能会有两种:第一种,是沉迷上瘾,时间空洞;第二种就是大家常说的「信息茧房」。 而短视频内容生态里,推荐算法为用户营造的信息茧房效应则会加剧短视频内容垂类分化,最终整个短视频平台会形成高度同质化的价值取向。

  vv直选

  所以抖音早期火的都是颜值类小哥哥小姐姐,抖快出现了什么话题容易上热门,大家就争相模仿同类视频,长期下来导致「审美疲劳」。 张小龙一直非常坚信社交推荐对于内容分发的价值,他相信通过社交推荐来获取信息是最符合人性的,因为在现实里面,大部分情况都是听到周边的人的推荐而获得的。如果说「看一看」本质是基于社交推荐,通过好友之间的互相推荐来扩大人的选择范围;那视频号本质其实也是基于社交推荐,通过好友互相推荐来扩大短视频内容的选择范围,并进一步加强社交推荐的价值。 和过去被动地接收内容,靠算法投喂相比,视频号在利用算法实现个性化推荐来提高内容流通效率同时,通过社交推荐,确保特定圈层口味的一致性,用社交推荐弥补算法推荐的不足。 微信公众号: 微信除了是一款即时通讯工具,也是媒体信息发布平台。2012 年,微信公众号正式上线。据统计,截至 2019 年 Q1,微信公众号数量已超过 3000 万。视频号早期在解决内容供给的问题时,受益于众多公众号创作者尝试向视频号转变,使得视频号早期生产者大部分都是微信公众号的主体,使其渡过早期内容生产瓶颈。另外公众号为视频号推荐算法提供底层数据。

  公众号平台经过 8 年时间发展,已经聚集丰富的内容垂类,包括资讯、娱乐、情感、搞笑趣闻、教育、科技、财经、时尚等领域,细分内容垂类的背后则是各用户圈层兴趣喜好。 外部机会

  “相比文字图片,短视频形态更具普惠性,降低了信息交流分享的门槛,不用识字不用形成观点,有智能手机就可以随手拍,真正实现了全民参与的可能性。”——宿华

  “抖音其实是一个工具,它是一个帮助用户传递信息的工具。短视频和抖音带来的,是视频创作、分发门槛的大幅度降低,是信息的更快流动和连接,是一种信息普惠的价值。”—张楠从宿华和张楠的演讲中,可以看出抖音和快手的野心不仅仅单纯只做内容消费平台,都想要取代手机上的硬件,成为信息记录、存储、传递的基础工具,这是更加底层和普适的刚需。 而即时通讯和社交是比内容消费更加普适和底层的刚需,如果「即时通讯」+「社交」+「信息记录、存储、传递」想结合,将具备超强的网络效应和规模效应。 抖音6亿dau,但是愿意持续发布视频的生产者并不多,微信的价值观是让「每一个个体都有自己的品牌」,低门槛的视频号适合所有人。 想象一下如果微信10亿用户的,都愿意公开分享和记录创作,10亿个创作者,那又是一番怎样的景象? 短视频到今天也不过四五年时间,未来还会有非常大的发展潜力。

  比如因为工具的原因,UGC还没有真正起来,一旦UGC开始真正崛起,将变成世界最大的短视频社交网络平台。

  2.视频号阶段性规划大体可分为哪几步? 那回归到业务本身,不同业务不同阶段有着不同的打法,那个人认为目前视频号的规划主要有两块: 第一阶段:解决消费问题,提升用户消费意愿;第二阶段:在解决用户消费意愿基础上,提高普通用户生产意愿,形成生产、消费正循环。

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  3.视频号为什么选择单列半沉浸式,而不选择抖音单列全屏设计?

  (快手、抖音、视频号交互差异)

  抖音是单列,全屏沉浸式上下滑无脑交互,有利于杀时间,提高用户时长。设计的目的就是为了将消费体验做到极致,重点打造“沉浸感”。 我不需要你主动找内容,我来帮你筛选筛选高质量的作品,你就好好看就行。 快手是双列设计,在交互上需要引导用户去点击,去关注,去评论,形成粉丝积累,然后再去反哺内容创作者,除了看内容之外,“引导评论”是快手最核心的互动行为了。

  如果视频不喜欢,你再换一个选择自己喜欢的就行。 而视频号目前单列设计,又不像抖音全屏设计,又没有选择快手双列容错率高的设计,偏偏选择目前看起来不是很美观的半沉浸式?原因是什么? 首先视频号不会用抖音的内容打败抖音,也不会用快手化的方式超越快手,视频号从推出的那一刻就不是为了杀时间,而是基于社交关系链。 快手双列瀑布流虽然容错性高,但是视频号目前主要是社交推荐,用户在消费朋友点赞的内容可能后续并没有消费意愿,如果双列设计这种问题会更加明显,消费性更弱。 另外容错性高不只是只有快手双列一种形式,视频号核心是社交推荐,即使朋友点赞的内容不喜欢,但是因为是朋友推荐,只能说和朋友兴趣不一样,因为社交关系的存在,容错性也较高。



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